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营销心理学:刘翔与他的团队

责任编辑:tspsy-张茵  发布于2013-04-29 07:40   浏览次  
  
  心理导读:每个运动员都可能受伤失败,不可预测性是体育之美的一部分。失败和挫折本来就是体育不可剥离的一部分,也是人生不可回避的一部分。无法直面失败的运动员不是好运动员,一个无法面对失败处境的人也谈不上成功。   ——www.tspsy.com
  
营销心理学:刘翔与他的团队

营销心理学:刘翔与他的团队

  最有力的营销武器,可以毫不费力地跨越语言、国界、肤色,如音乐和运动,它们能让各种肤色的人迅速填满一个偌大的体育场。
  
  一个伟大的音乐家和一个伟大的运动员,背后往往有无数话题和无数负责制造这些话题的赞助商。
  
  刘翔是中国最具话题性和广告价值的运动员之一。
  
  三届奥运会,每一次都万众期待,但继2008年的退赛之后,他又在2012年摔倒。这个从21岁就把亚洲田径的荣光背负在身上的运动员,经历了太多。
  
  那些赞助他的品牌如何在这些高低起伏的背后展现出品牌态度和营销策略的呢?好好研究和比对一下,就会发现,强弱自有理由。
  
  2001年,刘翔在世界大学生运动会上夺冠,年少成名。2002年,耐克领跑,成了他的首位赞助商,2003年可口可乐加入。2004年雅典奥运会之后,刘翔成了理所当然的广告宠儿。2008年奥运会前,级别各异的奥运赞助商有12家签约刘翔,此外还有众多非奥运赞助商。
  
  2008年之后,多数到期合约心照不宣地没有再续约,也有些公司没有立即终止合同,但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下,它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。
  
  与之相反的是,退赛48小时后,从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔,同时推出广告:爱比赛;爱拼上所有的尊严;爱把它再赢回来……爱运动,即使它伤了你的心。
  
  2009年,奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐与刘翔续约,并邀请刘翔的爸爸担纲第一男主角出演广告。
  
  其情节是:退赛后,刘翔一个人在家里,郁郁寡欢。刘学根拿起一瓶可口可乐缓缓地对儿子说:“你知道你已经跨过多少个栏了吗?十万零六个!”对于曾经的退赛事件,刘学根铿锵有力地说:“这不过是又一个栏而已!”话音落下,刘翔重展笑颜,用可口可乐与家人干杯。
  
  《商业周刊》的评论文章说:“选择刘翔需要专业,不放弃刘翔则需要勇气,尤其是价值观。当多数露水夫妻式的赞助商跟风倏忽来去时,成熟赞助商则需要经年累月的专业体系、耐心等待、感情付出,最关键的是,什么是你看待代言对象人生的价值标准?什么是你永不离弃的共同价值观?你们如何做到共同成长?”
  
  刘翔受伤后,这些不同品牌所做出的不同对策,从另外一个角度诠释了自我营销能力在一个时间轴上的稳定性和持续性,也让我了解了百年老店和投机者的不同价值观和行为模式。
  
  每个运动员都可能受伤失败,不可预测性是体育之美的一部分。失败和挫折本来就是体育不可剥离的一部分,也是人生不可回避的一部分。无法直面失败的运动员不是好运动员,一个无法面对失败处境的人也谈不上成功。
  
  我喜欢那句广告词:爱运动,即使它伤了你的心。它代表了耐克公司的一种价值观,耐克不仅仅属于赢家,它也属于每一个热爱运动的普通人。
  
  智威汤逊大中华区CEO唐锐涛如此评价:“相比东方人看重体育背后的荣誉,西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。”
  
  正是这种人性关怀,让耐克公司不仅续约刘翔,还调动了自己丰富的全球资源,帮助刘翔及其团队联系到美国最好的医疗和运动专家,协助进行治疗和制订恢复方案。“运动员基本上就是我们的合作伙伴,就是我们的生命。”
  
  “如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约,那就是说我们违背了自己的品牌价值,我们不再倡导年轻人积极向上了。”
  
  可口可乐的工作人员也说“这也关系到我们如何推出产品,我们如何受到启发,以及我们在体育中可以学到什么”。
  
  2012,刘翔跌倒了,但这次他坚持单腿都要跳到终点并亲吻栏框。不仅因为他29岁了,这是他的最后一次奥运,更因为他深知,他不仅是在为自己而奔跑。如果,在你人生的高低起伏过程中,有一些人始终陪在你左右,有一些人始终鼓励并期待着你,那么,换你,你会怎么回报?
  
  谁都不是只为自己而奔跑,谁都不是只有自己而奋斗,你的自我营销里,有多少这样的坚守?但是2008折翼之后,刘翔仍能在2012年万众期待的目光中回到那个赛场,我相信那背后的真诚和非凡的努力!
  
  也相信刘翔以他的方式为支持他的人负责。
  
  同时,我们要思考,如何面对他人的高低起伏?一个为我们国家创造了巨大荣誉的运动员,我们赢则捧杀,输则棒杀!反而要其他国家的品牌来告诉我们,什么是欣赏、尊重和爱护,什么是成败都能成为营销利器的推广功力!
  
  品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单,它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待,包括与品牌代言人一道,同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。
  
  自我营销又何尝不是?
  
  你不仅要会买高,更重要的是要懂得在不利的条件下,依然找得出你和周遭对话的沟通点,依然魅力十足、依然充满想象和被期待的能力。这才是真正地懂得自我营销。
  
  横看成岭侧成峰,每一个时间节点每一个视角,高低起伏都不败的斗志,才是自我营销的最大利器。
  
  (文/佚名 心灵花园



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