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案例分析:揭秘色彩背后的秘密

责任编辑:tspsy-张茵发布于2014-01-25 10:51 浏览次

　　心理导读：你看过斗牛的惊险场面吗？穿着华丽的斗牛士在场上灵巧地摇摆大红旗子，引诱愤怒的凶猛公牛狂奔而来，只见斗牛士一个转身闪躲攻击，优雅地向群众献礼并赢得满堂掌声。这幕戏当中有三个主角：俊拔的斗牛士、疯狂的公牛以及大旗上亮眼的鲜红色。 ---www.tspsy.com

案例分析:揭秘色彩背后的秘密

　　虽然大部份人们并不在斗牛圈里搏斗讨生活，然而身在拥挤而忙碌的商业化岛国，消费者每天都暴露在大量的讯息刺激下，缤纷多姿的色彩搭配往往是行销讯息能否突出重围并获得消费者宝贵注意力的关键。你也许不曾注意到，但这些周遭的小小颜色早已在不知不觉中改变了你我的购物行为！

　　心理学家早在 100 多年前研究具有暴力倾向的病患时就发现，改变环境的颜色也会改变人们的心理状态、进而影响行为，因此医师可以藉由控制颜色的变化来帮助病患提升或减少发生特定行为的动机。随着相关理论的发展趋於成熟，行销实务也开始致力於应用正确的颜色来刺激销售、增强品牌在消费者心中的印象以及创造良好的购物环境。

　　揭开颜色背后的心理奥秘

　　人们的心情时常受到外界刺激的影响，像是颜色、气味、空间大小、物品位置、形状等等，其中色彩是各种刺激必然的要素，对企业来说，对色彩的最大想像不外乎找出一个最能刺激销售的颜色。

　　不过从科学的角度来看，颜色并不只是映入眼帘「看起来的样子」这么简单，它除了客观的色调差异外，还具有人体生理测量上的意义，更与特定环境下的心理认知变化有关。

　　例如被广泛检验的红色，它除了在可视光当中被归类为暖色系的代表外，暴露在红色的刺激下，还有促进人体心血管机能的功用(例如加速心跳、提高血压、增加一定时间内的呼吸次数)。在许多研究当中，红色引发的心理状态一致地指向「侵略( Aggression )」、「竞争( Competition )」、「紧张( Tension )」的情绪。另一方面，经常拿来与红色作为对比的蓝色，则是冷色系的代表色，蓝色刺激的主要影响是让人觉得心情稳定以及放松( Relaxation )。

　　但除了冷暖色系的差异，「明亮度( Brightness )」也有着不可小觑的作用，1996 年曾有一份研究指出，亮度较高的颜色(像是白色、粉红、红色、蓝色)比起亮度较暗的颜色(例如黑灰色、棕色)，比较能帮助人们感觉到快乐以及其他正面情绪。

　　色彩威力，不容小觑！

　　曾有学者统计了各种项目奥运选手的背心颜色与比赛成绩，结果发现穿着红色背心的选手居然也有比较高的得奖机率，这些选手的教练们恐怕从没想过，只是改变背心颜色居然就有这么大的影响吧！

　　学者认为，红色是人类愤怒与情绪激动时表现在身体上的天然颜色，当受到红色的刺激时，心理上就会产生暗示作用，暗示个体正处在危机存亡的关头，因此身体机能也会自然地做出反应，好让个体能度过眼前的挑战，这种机制能够帮助运动选手在短期决赛中表现得更好。

　　这样看来，只要多加利用红色之类的暖色系颜色、以及选择明亮度较高的色彩，应该也比较能够牵动消费者的情绪，从而提高注意力、刺激购买行为吧？然而事情可没有这么简单。

　　求知心切的研究者们针对颜色的应用做了更多的检验，他们发现店内有「蓝色墙壁」的店铺比起「红色墙壁」的店铺，更受到消费者的喜爱，而且消费者也认为蓝色墙壁的店铺让他们觉得比较放松。

　　在其它网路研究中也发现，蓝色似乎比较能引起正面的购买行为，而大量的红色则会降低搜寻、浏览网页的意愿。研究人员甚至发现，套用蓝色当网站基底甚至还可以减少消费者下载软体时的知觉等待时间呢！

　　既然不同色彩之间有不同效果，那么行销人员应该如何选择有效的颜色呢？这个问题显然没有简单答案，关键就在於消费情境。

　　用「对的」颜色为销售大加分！

　　最新的一份研究中，BAGCHI 和 CHEEMA 两位学者发现，根据网路竞价( Bid )与一对一议价( Negotiation )这两种不同的购物模式，详细比较了不同色彩(红、蓝、灰、白)的影响力，结果发现在「竞价」模式中，红色刺激比起其他颜色可以显着提升投标动机，但另一方面，在「议价」模式中，红色却是四种色彩选项中，对购买意图最没有贡献的颜色。

　　蓝色在「议价」模式的表现则是所有颜色最好的，同时在「不二价」的情况下，也就是卖方不愿意做任何让步的时候，反而是最能引起购买意图的色彩。

　　研究者认为较合理的解释是，在公开的网路竞价中，消费者注意到的对象不只是商品与卖家，而是「所有其他可能参与投标的消费者」，这时候红色刺激能够加强竞争的意识，结果造成投标次数与金额的增加。但在一对一的议价情境里，消费者的注意力都放在卖家身上，因此红色的刺激会使得消费者不愿意付出更高价格，因此投标的意愿偏低，同理，在卖家不愿对价格让步的情况中运用红色刺激也将收到反效果。

　　reBuzz 也特别为大家整理了各大网购平台的按钮颜色，你有看出甚么玄机吗？

　　选对好色彩，就从了解消费者开始！

　　「什么样的色彩才能最有效帮助企业得益」的这个问题，得视行销的目标来做调整。例如想营造舒适放松的用餐环境，不妨多加一些蓝色系的布景试试，而那些商店结帐柜台上摆放的随手小物，则可以考虑选用鲜红色包装的商品，来吸引消费者的注意力。

　　行销人员应该了解，色彩运用不该流於刻板的调色公式，因为人的心理状态不只是受到行销刺激、内在暗示的影响，同时也和个体对「其他人」的认知、当时的购物情境有很大的关系。

　　因此面对面的销售服务与网路购物两者之间自然就有很大的不同，而这种「理解」消费者购物需求的能力，不只是对於色彩的应用，也是创造成功行销案例的关键所在。

　　作者：reBuzz

　　参考文献：BAGCHI, R., & CHEEMA, A. (2013). The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. Journal Of Consumer Research, 39(5), 947-960

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