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消费心理学:谁让我们的节日变了味道?

责任编辑:tspsy-张茵  发布于2013-03-07 12:07   浏览次  
  
  心理导读:人们近年开始发现,传统节日似乎变成了“送礼日”,传统的气氛和味道也逐渐消散。这是怎么回事儿?    ——www.tspsy.com
  
消费心理学:谁让我们的节日变了味道?

消费心理学:
为什么我们的节日变了味道?
 
  中秋节成为法定节假日后,人们的期许增多了,但现如今,人们又不禁感叹,传统节日的文化内涵离我们渐行渐远。无论是中秋、端午,还是过年,人们总觉得很难再深切品尝传统的味道了,端午节、中秋节成了“粽子节”、“月饼节”。这个时代,食物和礼物成了节日仅存的符号了吗?
  
  中国传统节日原本内涵的消解是普遍性的现象
  
  传统节日是什么几乎所有的传统节日都有深切的文化渊源,中国传统的主要节日,最早可能源于四时之祀、神鬼之祭,源于古代民族对与岁时、农事、人文等有关的天地日月、四时变化、神鬼祖灵等的崇拜。这些节日大多以神话演绎,大部分传统节日,都与祈祷、祭祀、占卜等有关,并且有相应的饮食文化和娱乐活动,这些都是传统节日的符号,而节日就是各种类型的符号的集合体。
  
  不难发现,所谓节日传统的内涵是动态的,是随着时代在变化的。很多传统节日到现在还占有一定的位置,如中秋、端午,不必赘言;也有不少虽然保留着名字,但已无更多节日内涵,主要作用仅限于表示时令,如冬至等,宋王懋《野客丛书》记载:“国家官私以冬至、元正、寒食三大节为七日假,谓前三后四”,今日冬至较之宋代的重要性,已经大相径庭了;还有一些节日,只存在古籍之中了,宋陈元靓《岁时广记》载,正月五日“扫聚粪,帚人未行时,以煎饼七枚覆其上,弃之通衢以送穷”,“正月晦日,以芭蕉船送穷”,这个已经消失的节日被称为“送穷日”或“迎富日”。
  
  自鸦片战争至今,虽然历史跨度不长,却是中国受远离本土的西方经济、文化等影响最为深刻的时代,节日文化也在这样的时代大背景下变化极为明显。现代化道路上的国人,不禁感叹,过年越来越没有年味,端午节、中秋节成了“粽子节”、“月饼节”,传统节日似乎只剩下外壳,传统文化符号所剩无多。
  
  西方文化的冲击?并不准确,圣诞节也在“背离”传统
  
  节日的传统的消解,究其原因,很多观点将其归咎为西方节日文化的“入侵”:人们越来越偏爱“洋节”,故而传统节日被冷落。这么推论有一定道理,毕竟圣诞节、情人节这类“洋节”的受众越来越广。但是,必须注意到,对西方人来说,现在的圣诞节等节日,同样也在被消解着传统。
  
  十四世纪,罗马主教宣布在12月25日庆祝耶稣诞辰,从那时起的大部分时间,圣诞节都是具有浓厚的宗教气息的节日,甚至略带严肃性,互赠礼物也不是传统;早期的圣诞节,与现代契合的最多是家人团聚。直到19世纪,一些人将这个节日改造成一个注重互赠礼物的家庭内部聚会,于是不可避免地涉及到了购买礼物,这使得庆祝圣诞节的方式产生了“戏剧性”变化。1867年,纽约梅西百货公司第一次在圣诞前夜开张到午夜;1874年,梅西公司第一次在橱窗里设置了圣诞主题展品,而后其它商家纷纷效仿,类似的圣诞促销手段和活动就像滚雪球般越滚越大。
  
  与中国人感叹中秋节成了“送礼节”类似,西方也有呼吁圣诞节回归传统的声音。起源于加拿大的“圣诞无购物运动”,号召人们在圣诞节期间不购物,或只购买少量必需的物品——此举旨在挑战并试图改变过度消费的生活方式,这个运动现在已经扩展到几十个国家的民间,其中一位支持者说:“我们制造了太多,买了太多,又扔了太多,而圣诞节的商业销售只能使这种情况更加糟糕,我真的不知道如何从中脱身。”
  
  消费主义的时代,不管中外,传统节日都在成为刺激消费的符号
  
  节日在变化,但节日的符号属性不会变,只要节日还在那里,它就是为了表达什么而存在。无论是西方还是中国,所有的传统节日都在现代化过程中,被赋予消费主义的符号。西方现代化的脚步早于中国,多已经进入后现代主义时代,他们的圣诞传统内涵被消解也更早,“洋节”到真正较广泛影响中国时,消费主义已经是圣诞节的重要符号了。中国的传统节日,也如西方圣诞节等,同样走着被消费主义符号化的路径,所以西方文化的“入侵”只能说是外部表象,更加具有决定性的是现代化和消费主义潮流。
  
  按照西方现代化发展脉络,现代化过程中,前现代化时期,由于工业发展水平制约,传统的以节俭、朴素等为特征的消费观念、相应的消费物品和消费方式占主导,当社会逐渐进入后现代主义时代时,就会由以生产为中心向以消费为中心转变。这个时候人的主体性地位与价值往往被消解,符号成为了统治时代的工具,法国社会家让?鲍德里亚认为消费主义正是一种后现代化的现象,消费主义时代已经到来了。
  
  消费主义消解着传统,但又再重构节日文化内涵。消费主义的时代,节日被赋予浓厚商业色彩的标签,但这不是影响的全部。消费社会的文化理念,一方面的确在消解着文化传统,商业性更多地替代节日的传统内涵,另一方面实际上又在重构着传统,让传统焕发出新的内涵。人们感慨年味变淡,但很少有人注意到,现代社会,人口流动性的增大,反而让人们对过年等节日比过去更加看重,亲情等观念更加深化,这一层面上,其实是对传统内涵的加强。
  
  向后现代化转变的过程中,消费主义呼唤传统的回归
  
  消费主义表征之一是浮夸的商品形式和节日形态,消费对象不仅仅是商品的使用价值,还包含着多余的那部分,即附加在商品上的各种本不属于商品本身价值的东西,过节“礼尚往来”之后,这种浮夸消费给人们精神带来的空虚感成为这个时代的通病。
  
  美国社会学家马尔库塞认为,处于消费主义社会中的人,往往被商家用“虚假的需求”加以误导,节日成为商家演绎消费主义的最好时机,传统节日,或者任何“能过”的节日,都是促进消费的契机。当然,这不能完全归咎于商家,节日给的机会是双向的,毕竟“节日经济”、“礼品经济”都不是一厢情愿的事,“礼尚往来”自有其原由。
  
  当然,也不必陷入对传统的消解或现代化带来的弊病的悲哀之中,物极必反,后现代主义之后,恐怕唯有对真正传统的呼唤才能平复人内心的躁动,破解现代化的节日迷途,社会必然内生出一种力量,让传统以适合当代的新形式回归。
  
  (文/心灵花园

 

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