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非理性消费:你被控制了吗?

责任编辑:tspsy-周雷发布于2013-01-07 12:47 浏览次

　　心理导读：人们很少作不加对比的选择，当一件物品摆在我们面前时我们无法判断出它的真实价值是多少，但是，我们会关注这种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值，或者说是相对价值。 ——www.tspsy.com

非理性消费:你被控制了吗?

　　《经济学人》的网站上有这么一则征订广告：

　　全年电子版，59美元

　　全年印刷版，125美元

　　全年印刷版加电子版，125美元

　　乍看之下以为自己眼花了，单订印刷版竟然和印刷版加电子版套餐一样价格，是不是写错了？这样的话谁还会单订印刷版呢？如果你也这么想的话，你的思维模式就已经被这里的“诱饵”绑架了。

　　为此美国经济学家丹·艾瑞在麻省理工学院斯隆商学院做了一项对比调研，100个学生里有16人选了全年电子版，没有人选全年印刷版，84人选了全年印刷版加电子版。

　　但是当广告变成只有

　　全年电子版，59美元

　　全年印刷版加电子版，125美元

　　这种选择时，结果变成了68人选电子版32人选印刷版加电子版。

　　有意思的是，减少的明明是一项没有人会选择的选项，但结果却大大不同，是什么原因使他们改变了主意呢？

　　这里缺少的是绑架你思维的价格诱饵。

　　我们从人的思维方式说起。其实很多时候人们对某种东西的需求不是个人凭空产生的，而是在周围环境的影响下产生的。比如：我们想要买手机却不知道该买哪一款，直到看见某品牌的广告铺天盖地时才知道我要买这款；我们想要买衣服却不知道哪种流行，直到看到身边的人都穿某一品牌才知道这就是流行；甚至我们本不知道该如何生活，看到身边的朋友才恍然大悟，原来这才是我所憧憬的生活。一切都是相对的，这就是关键所在。

　　人们很少作不加对比的选择，当一件物品摆在我们面前时我们无法判断出它的真实价值是多少，但是，我们会关注这种物品和其他物品的相对优劣，以此来估算其价值，或者说是相对价值。例如：我们不知道40寸的液晶电视到底值多少钱，但我们可以肯定相同价格42寸的就是比40寸的好。

　　我们再看这里的案例，如果只是方案一和方案三进行对比的话，因为电子版和印刷版本身就是两种概念，我们很难判断出哪个是更实惠的。但如果加入方案二，我们本能的可以看出方案三是最优惠的。所以第二个方案本身并不会有人选择，但是它的存在却使人潜移默化的做出一个判断，那就是方案三优于方案二，甚至优于方案一。

　　这种现象是非理性的，但是这种非理性却是可以预测的，这种预测可以改变人们的思维轨迹，在产品销售时，加入一个价格诱饵，让消费者在此影响下做出一个商家想要的选择并深信不已，还有什么方法比这更有效呢？

　　用丹·艾瑞里的话说——你被操纵了，你却不知道。

　　另一个例子，你想买房子，房地产商带你看了三处房子，有一处是现代风格的建筑，两处是殖民风格的老房子，房子的价格差不多，并且都在可接受范围内，只不过两栋旧式风格房子内有一栋需要更换房顶，房东为此愿意自己少要几千美金，根据第一个例子，猜一下大部分人最后会买哪栋房子？

　　作者的分析结论是人们并不知道自己确切需要什么，而是根据市场提供的东西做出选择，但是当要买的东西不具有直接对比性时，人们就会犯迷糊。比如说，画出一个横纵坐标，现代建筑的优点可能在纵轴上达到一个高度，旧式风格的房子可能在横轴上有一个度量，但是横纵是不相关的东西，这样人就很难判断了，如果这个时候有一个东西能够帮助判断，比如这里的更换房顶的房子，它跟另一栋旧式房子有可比性，并且不如另一栋，这样就很容易让另一栋旧式房子的价值体现出来。

　　同样的道理，当推出一款新产品时，即使花费很大的精力让用户明白这个产品的用处，用户也不会确定自己需不需要，这个时候如果能有一款相似的产品，使用户自己有个对比，其实是对产品最好的宣传。

　　生活中常见的现象是，人们一般不怎么点菜单上最贵的菜，但是经常点菜价第二高的菜；另一个有趣的例子，你去买一支25美元的钢笔，但是突然想起来另一家商店打折只要18美元，但是要有15分钟的路程，这个时候多数人还是愿意去走这段路，但是当你去买一件四五百的衣服时，如果有一家商店要便宜7美元，多数人是不愿意浪费这15分钟的，虽然两者的差价都是7美元；大多数人在找工作的时候，比较offer，也都是很短视的，没有把眼光放长远，只顾着比眼前能看到的东西；另外，出去勾搭的时候带上一个不如你的伴儿，成功的可能性要高哦，这就是wingman的作用，当然，最好不要让你的伴儿知道你是在利用他～

　　案例分析：可怕的“非理性消费”

　　王先生的妻子在电视台工作，家离单位不到一公里，但她一直想拥有自己的汽车，在她看来：别人都有了，自己没有总觉得缺少点儿什么。前两天她终于圆了这个梦。

　　和这位女士具有相同想法的人，有许多。我们面对的情形是：中国人消费有一种从众心理,别人有了我也要有。一旦这种情形蔓延下去，将形成一股汽车消费的洪流，这是壮观的、宏伟的，也是可怕的。汽车的泡泡会吹得很大。

　　面对这种情形，政策的推出是一种行之有效的方法，但是，政策面对的是一条“苍龙”，调控的指挥棒往前一指龙头龙尾都向前，指向一挥就都往后退。于是乎这几年，一会儿落入了“低谷”，一会儿又“井喷”，弄得政策办法不多，企业摸不准市场，而消费者自己也云里雾里……应该指明，车市的震荡不是来自调控，根子在“非理性消费”！

　　中国和其他国家不同，政策具有强大的宏观调控能力，这是优势，也会使风险有效地化解，但是，它所面对的是一个非理性市场，调控的任务很艰巨。“非理性消费”就像是洪水一般，不加以约束将会泛滥。试想一下，如果政策支持、媒体引导，中国每个家庭都拥有一辆小轿车也不是不能实现的，而一旦这种情形发生，汽车带来的将不是“革命”而是恶梦。

　　非理性消费对企业来讲，短期有可能是乐见的，长远看则未必是好事儿。某世界汽车巨头中国总裁表示过这样的担忧：“并不希望增长太快，我们的人员要休息，人才要培养，产能的增长也要有一个过程……”在市场竞争中摸爬滚打走过来，他所希望的是理性增长，但是，市场让他理性不了，不理性有危险，理性了又将失去机会。

　　汽车市场“非理性消费”的形成有如下三方面原因：一、中国人从众消费文化使然；二、汽车来得太突然，太有魅力了；三、相应的配套设施没有跟上，城市越来越倾向于“为汽车而生”，使“理性”而有消费能力的人不得不买车。

　　说到这里有一个问题，既然存在“非理性”，是不是我们就不该拥有汽车了呢?不是！当务之急，当汽车之洪流尚未席卷之时，一定要疏！中国人和发达国家的人一样，渴望拥有汽车，但是，我们拥有的方式应该和他们不同，为了我们赖以生存的环境，也为了我们自己。

　　行之有效的措施：一、城市大力发展公共交通，给无车人带来更多更大的方便，适当增加用车成本，用于公共交通建设，这是公平的，因为汽车至少占用着城市有限的空间；二、慎用激励政策，正如慎用控制政策一样，消费这个“魔”是无形的，放出来控制难，约控起来又会一蹶不振；三、让车小起来，带上“电”……

　　总之，完善的公共交通是行之有效的“疏”的办法，以降低汽车洪流的势能，毕竟城市不单为汽车而生，也为行人、骑车人而设。最后要说的是，在“非理性消费”心态的作用下汽车是否过剩？看一看我们城市交通状况，目前，甚至公路也出现了堵的情况，看一看居高不下的油价……就能得出答案。汽车的脚步要大胆地往前走，这没有错，但是，应该慢一点儿了。

　　案例分析：洋奶粉还是国产奶粉？

　　自从圣元奶粉发生以来，各种信息与说法夹杂。如今水落石出，发现这不过是一幕以媒体为导演，专家为先锋，正义为旗帜带领婴儿家长以及广大观众对圣元进行的讨伐闹剧罢了。在如今尘埃落定之后，专家媒体们偃旗息鼓自动消失，只留下平冤昭雪的圣元独自舔伤口。

　　圣元作为整个事件的最大受害者，多年品牌险些毁于一旦。即使如今证实奶粉无问题，但是在“早熟门”之后圣元的销量也只能用“惨淡”二字来形容。消费者在此次事件之后或心存余悸或受周围影响不敢购买圣元奶粉，其实仔细想想，大可不必。

　　1、消费应该理性而睿智

　　在市场经济中的消费应该是理性的，市场经济具有自发性盲目性与滞后性的缺陷，这是每一个人在中学时期都会背到的课文知识，但是消费时真正认识到这几点的人却又少之又少。拿圣元来说，当流言产生之初，消费者迅速盲从，抛弃这一品牌，在证明圣元无问题之后，消费者脑中对其的映像却仍然滞后在流言产生之初而不敢购买圣元奶粉。

　　盲目听信他人意见，人云亦云，缺少自我主见，无疑是当今消费者的非理性消费症状。很多从小给孩子喂食圣元奶粉并且效果不错的家长，在出了“早熟门”事件并被证明是子虚乌有的情况之下，仍然放弃了这一品牌，无疑是一种非理性的表现。婴儿长期食用一种无问题且效果良好的产品，仅是因为一次流言便盲目更换孩子已经适应的奶粉，对孩子来说一定会有或多或少的影响。需知，选购奶粉最重要的是合适，消费从来是之选对的不选贵的。

　　2、洋奶粉并不适合所有人

　　圣元此次“早熟门”风波，加之之前发生的三鹿奶粉事件，让国人对于国产品牌产生了前所未有的质疑，很多人纷纷表示以后只敢给孩子喂外国牌子的奶粉。但是伴随着洋奶粉日受欢迎的是洋奶粉疯狂的涨价。以一罐进口的婴儿奶粉售价200元计算，如果初生婴儿每月消费4罐，1名婴儿在出生半年间的奶粉消费总额就已经达到4800元，这样算下来这个婴儿一年就能消费9600元左右的奶粉。面对这个惊人的数字，如今的年轻父母们或许该理性思考，这样的消费到底值不值？

　　尽管我们早已论证过：洋奶粉和国产奶粉区别并不大，相比之下，国产奶粉的性价比更高。但失去了国民信任的国产奶粉只能无奈的把奶粉行业话语权拱手让给洋品牌，国人只能眼睁睁的看着洋奶粉肆无忌惮的涨价。涨价的背后是对中国工薪阶层的父母加上一个沉重的负担。

　　进口奶粉之所以价格很高，除科研费用稍多些外，主要是因为进口关税和较高的运输费用,再就是跨国企业在中国追求超额利润。国产奶粉价位低，主要是手续成本低和毛利率低,而不是品质差。现在国产品牌在产品开发和营养成分的添加上也有了长足进步。

　　至于那些通过国内奶粉事件便论证外国奶粉品质上优于国产奶粉的人，不过是一种盲从的非理性思维。那么外国奶粉真的就很安全吗？

　　美国雀巢在中国有案可查的奶粉召回就有4次之多，数不清的更是不胜枚举。2003年西欧四国爆发的奶粉及乳制品二恶英事件堪称史上最严重食品安全问题。美国雀巢雅培及美赞臣都被中国质检部门检测出三聚氰胺，但是大家只记住了一个三鹿……就在今年5月，圣元奶粉事件发生伊始，雀巢宣布全球召回5款咖啡，给出的原因居然是咖啡中混入了玻璃渣……

　　中国人传统思想作祟，一味信任外国产品，允许外国产品犯错误，却对本未犯错的圣元奶粉零容忍，这实在是一个非理性的消费观念。当外国奢侈品在中国大行其道的同时，它们在外国的市场却在急剧萎缩。

　　其实我们都应该确信一点，外国人永远不可能比中国人更能造出适合中国人的奶粉。从圣元奶粉的案例，我们可以发现国人的消费理性观念还十分淡薄，其实最终吃亏的还是我们自己。

　　（文/心灵花园唐山心理咨询网 www.0315xl.com）

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