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心理实验:小争议最受欢迎

责任编辑:tspsy-张茵发布于2014-01-05 09:45 浏览次

　　心理导读：当可以匿名发表意见时，越争议越有趣，除非争议程度很高，否则不会令人不舒服，这一结果与前面实验结论相同：小争议让人最踊跃讨论。当我们必须为自己言论负责时，随着争议程度提升我们会选择噤声。 ---www.tspsy.com

心理实验:小争议最受欢迎

　　先给大家介绍一个经典的营销案例：史瑞迪（Shreddies）是卡夫公司在欧美推出的一款早餐产品，一直以来，它都是这个样子的：

　　长得和锅巴一样的早餐。

　　后来，他们请一家加拿大的广告公司为这款旧产品做了一个很好的营销包装（但产品本身并没有变）：

　　可是变化到底在哪里啊！

　　这家广告公司还煞有介事地进行了用户调研，结果显示人们更喜欢新产品的口感（新在哪里啊？！）。这一举动激起了拥护旧产品的“保守派”的不满，人们就两种形状的史瑞迪到底哪种更好吃展开了激烈的辩论。结果自然是广告公司期待看见的，一些平常不购买这一产品的人们也纷纷开始把它作为早餐了。

　　之后，卡夫公司为了调和大众的分歧，还推出了组合包装：

　　太机智了！从此再也不用为了吃哪种史瑞迪而变得夫妻反目成仇了。

　　有争论，才会火！

　　有争论，才有收视率。现今的媒体谨记这样的口诀，设法在各式各样的话题中创造争议，普通人想在网络上一夕爆红，也是通过创造争议。

　　不过也不是随便什么争议都行，必须是大众感觉强烈的内容，例如说我觉得绿茶是空气芳香剂的首选气味，你认为熏衣草才是，但这绝对不会是个争议，一方面这不是大众关注的焦点，另外这真的一点都不值得对立。相较之下，多元成家草案就是台湾最近很具“争议”的话题，正方说同性婚姻是基本人权，反方说同性相爱是非自然的──简言之，争议就是包含对一件事情有两组极端看法的议题。

　　生物学家乔治·威廉斯（George C. Williams）说：“争论让事情更有趣（Controversies make it interesting in biology）。”这并不意外，有趣的事让人更想讨论，过去也有研究指出，有趣的事更具娱乐性，我们喜欢在聊天中娱乐彼此。有趣的事便是最佳话题，争议之事也是有趣的事，也增加了讨论性。

　　小争议最受欢迎

　　不过争论也常会让人不舒服，而我们都希望在社交环境中被接纳，希望被对方喜欢，所以有可能为了配合对方的立场，当谈及有争论性的话题时便格外小心用字，也减少了讨论性。除了社交，还有一个重要变因也可能影响我们对争论性话题是否愿意畅所欲言，也就是匿名性与你与交谈对象的熟识程度（朋友或陌生人）。在网络上可以匿名发表言论，对争论的不舒服感应该会降低。于是乔治亚理工学院的营销学博士生陈佐伊（Zoey Chen）提出：争论性的话题既有趣却又让人不舒服，那争论的程度如何影响我们是否愿意讨论某个议题？

　　陈佐伊总共做了4个实验来验证，发表在今年十月的《消费者研究》（Journal of Consumer Research）。第一个实验，找了一个流量够大、有提供留言功能、且不放置“封面故事”来特别强调单一新闻的网站，记录连续两天的208则包罗万象各种类型的新闻，分析从新闻发生起后两周的所有读者留言。他们将新闻分为不同的争论程度，从1分的不具争议性到7分的非常具争议性。结果发现如预期的，当争议性从1分起越来越强时，留言数也跟着增加；但有趣的事，当争议性达4.5分时的留言数达到最多，随之又缓缓的减少，达7分最具争议的新闻留言数，和1分不具争议的新闻留言数竟然差不多一样少。也就是，相较于大争议，小争议的内容有比较多人讨论。

　　第二个实验为了再验证实验一，而将受试者请到实验室来，坐在计算机前，与实验室的其他人隔绝，并请他们自由选择一个低、中、或高争议的问题发表意见。他们发表意见的方式，是在计算机上跳出一个实时通讯窗口，受试者被告知会以匿名的方式随机的与实验室中另外一人讨论此议题，然而当他把意见发表后，随即便告知受试者，因实验室的人是奇数，讨论串无法继续进行而中止。实验结果与第一个实验一致。受试者倾向选择争议程度适中的议题来发表意见。

　　第三个实验与前述雷同，但又将受试者分为两组，一组受试者被告知他们的言论会以匿名呈现，另一组则被告知他们将以真实身分发表自己的言论；发表言论后，还请受试者评定议题的有趣程度与发言造成的不舒服感。结果发现，当受试者可以匿名发表时，与实验一、二的结果一致，也就是在争论程度适中时大家最踊跃讨论；然而，当受试者必须公开身分时，随着争论程度提升，大家就越不愿意讨论了。

　　如果再继续细分受试者是否觉得言论有趣与他们的主观感受，不论匿名与否，随着争议性的提升，受试者都觉得议题越有趣，也越愿意讨论；然而在必须公开身分时，受试者觉得当争议性越强，不舒服感越大，而在匿名时，争议非常强烈，才有较高的不舒服感。但是，不论匿名与否，较高的不舒服感，都会让受试者较不愿意讨论。

　　简单来说，当可以匿名发表意见时，越争议越有趣，除非争议程度很高，否则不会令人不舒服，这一结果与前面实验结论相同：小争议让人最踊跃讨论。当我们必须为自己言论负责时，随着争议程度提升我们会选择噤声。

　　这似乎解释了媒体的现况：媒体用无关紧要的小争议们，换取更多的收视率，其中诸多讯息来自以匿名为主的讯息平台；诚如研究结果，在匿名的世界里，小争论是最容易被推“爆”的，比如五仁月饼和甜咸豆腐脑，这样的模式被搬进电视不断放送，高潮之后，媒体继续找寻下一个被推“爆”小争议。人民每天嘴边挂着小有争议、有趣、却不至于不舒服的八卦，小确幸成为当今的王道，周而复始。

　　大胆预测一下，本季度的争论议题应该是吃火锅蘸什么小料。麻将？辣椒？沙茶？加香菜的统统都是阶级敌人！

　　原文发表于PanSci，转载时文字部分有修改。

　　参考文献：

　　Chen, Z., & Berger, J. (2012). When, Why, and How Controversy Causes Conversation. The Wharton School Research Paper, (4).

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