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营销心理学:《我是歌手》是本生意经

责任编辑:tspsy-流年  发布于2013-04-15 09:27   浏览次  
  
  心理导读:虽然《我是歌手》已拉下帷幕,但必定是音乐类综艺节目的一个标杆,被人们所津津乐道。之前我们从心理学分析了它的三个引爆点, 今天从营销心理学角度,一步步剖析它为什么成功,如何运用到淘宝电商、文案策划等各个方面。    ——www.tspsy.com
  
营销心理学:《我是歌手》是本生意经

营销心理学:《我是歌手》是本生意经

  我们生活在互联网的圈子里,经常会认为自己做的事情很牛,其实相对传统行业,我们还太小。电商发展够快吧?但网络零售总额才占线下零售总额的5%左右。电商发展才10来年,而很多传统行业发展好几十年,甚至上百年,我们更应该向他们学习,本质都一样,只是环境不同。今天我跟大家谈谈如何从电视节目学习电商运营。
  
  说到电视节目,除了CCAV,估计就是湖南卫视芒果台了。目前最火的节目也莫过于芒果台的《我是歌手》。如果你没看过一定要去看看,每周五晚上10:00开始(4月12日总决赛结束后,可以到优酷收看之前的节目)。
  
  一、名称简单,更易传播
  
  我是歌手,这句话,用的是“我是XXX”这种日常被老百姓说的最多的一种陈述方式,好记又好传播。以前东方卫视搞的《舞林争霸》,名字就不好,不够简单,而且太张扬, 我要跟人介绍,只会说“那个跳舞的节目”, “争霸”的字眼,根本不容易传播和交流!湖南卫视另外一个节目《百变大咖秀》,更应该改名!干脆叫《百变艺人》或者是《模仿大腕》。
  
  其实起名字很有学问,名字具有“强烈的暗示和引导作用”!比如我们叫“日本鬼子”,说多了强烈暗示“鬼子”;再比如“解放军”,强烈暗示“解放”;再比如“黄金酒”强烈暗示“黄金的高档和珍贵”。这点是一个叫陈凯的朋友告诉我的,至今仍然感激他。
  
  【电商借鉴】
  
  节目名字如此,我们的商品宝贝名字也是如此。看看我在宝贝名字上的实践。
  
  1、我有一个紫砂壶爆款宝贝,产品名称叫“西施”,我改成了“最美西施”,强烈暗示“最美”。这把壶的泥料是叫“朱泥”,我直接改为“黄金朱泥”,是不是有强烈暗示“珍贵和高档”的感觉?
  
  2、做产品,一定要降低“传播成本”,甚至连图片也是一样,一张钻展的图片,我要求美工是,不用看,只要眼睛“瞟”一下,就知道什么意思,产品内页逻辑跟内容也是一样。每一部分讲一个内容,然后给一个主标题,给一个副标题。
  
  广告大师奥格威曾经说过,有主副标题的内容,可以提高12%的读者数! (摘自《一个广告人的自白》,P152)
  
  二、层层铺垫,只为主角
  
  从歌手为何要过来(齐秦这种重量级歌手,为何要过来?钱?他不缺吧!名?他更不缺!)、如何选歌、歌手的心情、排名的纠结、现场的排练,甚至新进歌手的保密,等待的铺垫,都是为了最后5分钟的歌曲做铺垫。这样的节目安排,是不是有故弄玄虚的嫌疑?当然不是!好的节目编排,会有一种情绪的酝酿和推进(编者按:好的故事、好的文案同样如此):
  
  1、增加观众对歌手的了解度和关注度
  
  让观众更加理解歌手,对歌手的感情生活、个人性格(最后我会分析歌手性格)、成长发展,都有了一个更深层次的了解。了解了,就可以产生兴趣,兴趣再产生期待。
  
  这种渐进的方式可以让你以120分的心态和竖着耳朵去听一首歌的演绎,歌手每一个表情,每一个音符的转折,是不是都会更加容易打动你?所以,歌曲是由歌手演绎出来的,不同的歌手演绎出来的歌曲感觉,更是不一样!节目,不断的通过各种方式,让观众更加关注歌手,了解歌手本人,甚至一些歌手不为人知的一面,其目的都是要增加观众对歌曲的理解和对歌手演唱的期待!
  
  如果还不明白,你对比一下,看春晚的时候,你有那么的专心吗?《我是歌手》节目从晚上10:0到12:00,120分钟时间,真正唱歌只有30来分钟!也就是75%的时间观众都没听歌,但最后观众看完以后还大呼过瘾,微博微信发一堆感叹的信息!《春晚》还没看完,就听见一堆骂娘的!
  
  【电商借鉴】
  
  做淘宝一样如此,特别是对于款式一样的宝贝,如何卖的不一样?如果你介绍一个宝贝,是要一开始就介绍这个宝贝吗?能否有个“渐进式”的过程,不要那么的“直接”?
  
  不要说你是粗人,只会拿出个图片和规格,就猛烧直通车跟钻展!更不要说,你的宝贝没有差异性,好多店铺卖得都一样!
  
  歌曲虽然一样,但歌手不同啊!
  
  你为何不花时间,多介绍下自己?为何不花时间,让客户多关注多了解一下你呢?为何不把店主的头像亮出来!?为何不能把团队的头像亮出来?歌曲很重要,但是“歌手”更重要!歌手才是真正的独一无二的!
  
  淘宝和京东不一样的地方在于,淘宝上每个消费者面对的是个性化的卖家,是人,而在京东面对的是冰冷的机器!如果你非要把自己的店铺变成冰冷的机器,那么消费者就只能把你跟京东比售后了。
  
  2、渐进式互动,带入高潮
  
  再回到电视节目,如果直接放一首歌给你听,尤其是偏冷的歌,初听时并不会牵动你的情绪,往往是一听而过,当然也不会有太大效果。而先从一开始娓娓道来,让歌手自己说为何要来,来了之后感觉舞台如何等待,到最后一首歌的演绎,都是一个自然、水到渠成的结果,让观众其实更满足于一个过程的享受,这跟我们做爱一样,从前戏到高潮,都很重要!
  
  当观众更仔细、更用心去听歌的时候,就会感受到更多!我以前听音乐从没有像在《我是歌手》那么的专注,甚至情到深处,自己愣是往自己以前的感情生活中去“对号入住”,然后莫名的流泪了,当然事后感觉很好,这样说来是,情感得到宣泄了。
  
  节目中观众的互动,其实转为更为“隐秘的心里”,我称之为“内心互动”。这种是最高级的SNS,人都是偷懒的,我买东西,很少评论,很多人估计和我一样;网易新闻,我也是从来不评论,只是看,偶有互动,都是“内心互动”。但这种互动,我却认为是最高级的互动。节目中对歌手的全方位曝光,包括选择出场顺序时候,有的歌手自己打的小九九,都一览无遗,让其变得十分“具备互动性”。
  
  【电商借鉴】
  
  这对我们做淘宝来说,真的太合适了!如何让用户逐渐了解宝贝,产生互动,产生情感,最后成交!
  
  带感情的宝贝,才是好宝贝!
  
  当产品其本身“具备互动性”的时候,才会让互动来的更容易。我以前一直想,一把紫砂壶,如何让观众愿意跟他互动呢?后来我找到了很有效的办法:拟人化。拟人后,就有情了!
  
  而这年头,什么最珍贵?李莫愁说:问世界情为何物,直教人生死相许……当左边的壶是女生,右边的壶是男生的时候,这才叫生死相许!
  
  细致、逐层推进,立体式捕捉消费点。
  
  我卖紫砂壶,如果直接告诉你,一把紫砂壶199元。你买不?你觉得成功几率有多少呢?以我店铺的一款西施壶为例,看下如何渐进式引导客户。
  
  除了推荐、打折、品牌的介绍以外,我们开始讲宝贝的泥料、真假对比、做工、销售、泥料来源、成型过程、等等,其实描述的越到位,越有“立体感”,内页需要有“过程感”和“立体感”。才能让这个宝贝有血有肉,丰富起来,让消费者买壶不是目的,目的是让TA对这把壶产生感情!
  
  有感情了,喜欢了,动心了,买东西,是水到渠成的事情!
  
  我的宝贝浏览转化率一般在3%左右,在紫砂壶中转化率应该是很不错的。避免广告我这里不发链接了,发一个宝贝id,供大家参考:14138909724。想参考的人可以找得到。当然页面还有好多不完善的地方,也欢迎大家跟我交流。
  
  三、降低姿态
  
  《我是歌手》成功的亮点之一,其打破了行业内之前的弊病,例如假唱、无感情等!让500名陌生观众,选出自己最喜欢的3位歌手,没有所谓的导师、嘉宾点评,把权利全部交给观众,甚至连歌手上场都不准说话!足可以看到其公正。让观众感受到的是:更加“新”,更加“真”。
  
  以前的歌手是高高在上,围绕着鲜花和掌声,而现在也像选秀节目一样的PK,去讨好观众,而且还是让老百姓们打分!没有了往日的光环,甚至连主持人海泉的普通话都很“亲民”。心理上歌手地位低了,而观众地位高了!这种在佛家上讲就是,放低自我!
  
  降低姿态,更容易让人接受!
  
  【电商借鉴】
  
  用户在网购时最担心什么?假货! 我做的是紫砂壶,行业里面,充斥着“以假乱真”,“以次冲好”,所以我将这些内容,花了大量时间告诉客户,什么泥料是真,什么泥料是假。
  
  过去我一直在想,为何“悦目清心”要存在,如果哪一天紫砂市场,缺少了“悦目清心”,没有人会想到我们,那我们没有存在的价值。放眼望去,同行都是在“卖壶”,我也卖壶,有啥区别?
  
  现在我终于想明白了,我要做一个紫砂知识的普及者,而不单单为了卖壶!为此我还编写了一本书叫“紫砂知识手册”,其中内容都是非常中立,不求卖壶,只求更多人了解紫砂,使用紫砂喝茶,有一颗宁静的心态。
  
  未来,我们在客服、美工各岗位以及店铺装修都将推行这个理念!
  
  如何做到放低自己,力求“利人”?
  
  把详情页写得小朋友都能看懂,把图片做得,眼睛扫一下就能明白。这是我一直在追求目标!
  
  从《我是歌手》来看,伺候好观众非常重要。有人说,我们很专业,一般老百姓不懂欣赏! 其实这是高看了自己,而小看了观众。从节目中林志炫的一首无词歌《opera》都可以拿第一,足以见到观众有足够的欣赏水平,而且消费者那么多,一定有很多专家。
  
  虽然我喜欢文艺,但我写的宝贝详情页,都是用“最口语化、最简洁”的语言,老老实实的告诉客户,这把壶到底好在哪里!
  
  切忌店铺、产品、图片或者文字搞的看不懂!消费者累了一天,逛逛淘宝,找个宝贝本就不容易,看了半天,还没看懂啥意思,多急人啊?!
  
  客户怎么看方便,就应该怎么写,客户最关注什么,就把这部分内容放在最前面! 现在有些店铺的宝贝详情页,开头放几十个关联宝贝,客户翻了2屏,都没看到想要的!卖家是想让客户看到自己更多的宝贝,但是不要忘了,要利人而不是利己!
  
  我们客单价在300元以内,客户都是一些初级接触紫砂的,而我们力求做“紫砂知识的普及者”,这一切更加决定了我们要更“亲民”,更加“接地气”。我要求策划从文字表达上,全部口语化、简洁、直截了当。比如图片跟文字的关系,我理解是文字是用来解释图片、完善图片的,这点很重要。在所有岗位、所有内容上面,全部放低卖家姿态,别想着自己要怎么样,要多想,客户要什么!
  
  四、第三方介入,丰富形式,增加公信度
  
  《我是歌手》里面还有音乐教授和音乐人等点评,权威的解释,更加让人信服。甚至帮助观众更加理解了这首歌,有点像每本书的《序》一样,还有些书的背后《XX牛人的推荐》。你的宝贝有没有这个呢?
  
  在电商领域,第三方介入已不新鲜:连阿芙精油的内页,都是一些知名杂志,XX大师推荐……自己说产品好,显然没有第三方权威推荐产品来的更加让别人信服。
  
  大师都题字了!以后我要让大师拿着我的壶,放在嘴边,左手再举起个大拇指,看你们买不买,哈哈!!
  
  想起陈佩斯的有没有?有人说这个做法太屌丝,我不这么认为,我认为这是亲民。再次强调,放低自己的姿态!
  
  当然,如果你的产品和我的产品定位差别很大, 不要学我。
  
  五、温情营销
  
  《我是歌手》在这一块,羽泉组合的表现最为突出,很聪明的组合,几次的感情牌,温情推销,效果相当之好,情绪渲染淋漓尽致,观众也是哭的稀里哗啦!
  
  我们卖产品,需不需要感情?当然需要!
  
  一个产品融入了感情后,就不只是一个产品了!而是一个XXX ,同样是iphone5 大家说,找不到差异化,我说还是你没想!产品没差异化,人呢?你不会说店主为了进货这个iphone5放弃了过春节跟老母亲相聚的机会啊。。。你不会把你的火车票啥的,都放上去啊。让别人更加了解你这个店主,我是客户,起码会觉得你是一个很真的店主!
  
  当然,你不要撒谎骗客户,挖掘你的闪光点,展示你真实的自己就好!
  
  线下,同样一摸一样商品,在2个店铺卖,其中一个店铺,你更了解这个老板的性格,觉得这个老板人不错,甚至知道她刚生过孩子,另外一家,你对老板一无所知,你在哪家买??
  
  好了,今后不要说自己东西跟别人一样,没法做差异化了!再一样的产品,温情也不一样!
  
  六、 保留新鲜感
  
  如果说《中国好声音》等草根选秀节目是通过陌生脸孔和表现给观众带来新鲜感,那么《我是歌手》就是通过歌手每次对不同歌曲的演绎所带来的“新鲜感”,变法着给观众惊喜!只是这种新鲜感来得更“专业”“亲切”,更带给人享受。观众每次都会期待自己心目中的歌手下次会带来怎样的变化?
  
  【电商借鉴】
  
  别人在用的东西,你就得想想,能否在表达上面、顺序方面,是否有可以变化的地方?有没有可以让其更有新鲜感?能否有一些眼前一亮的变化?
  
  有朋友曾经说过,我卖的就是一个杯子,实在不知道怎么从立体式的去铺垫写内页呢?找不到亮点的话,自己把有关产品的所有书籍,全部翻看学习一遍,一定会有答案。我就在《宜兴紫砂矿料》中找到了关于朱泥的介绍。
  
  一把壶,到底好在哪里?我一直在问自己这个问题,不断的看书,思考,居然还发现了个好玩的东西。请看:
  
  我的同行,已经把我很多想法,都学去了,我也很开心,因为或许会成为我的福报。希望我思考的东西,大家能拿走的,全部都拿走。
  
  七、有的放矢
  
  《我是歌手》这档节目,单纯就是唱歌,所有的铺垫,都是围绕最后的唱歌,没有舞蹈、没有小品、没有任何的其它,都是为了最后的演唱!
  
  【电商借鉴】
  
  很多道理我们都懂,我们要专注,我们要集中优势兵力!但一到执行,就经常忘记。
  
  做淘宝店铺,一个店铺几百个sku 真的有用吗?运营上面,什么都做,有用吗?你有20分的力量,就请聚焦在1个点,当然你有100分的力量的时候,当然可以聚焦到5个点。别人做微信,你也做,别人做微博,你也做,但却都不专,最后发现一事无成。
  
  一个脑白金的产品做了十年。听说淘宝要打击爆款,我理解的是,硬被卖家拉上来的爆款会失去光环,而如果你的爆款是“众望所归”的爆款,一定会活的很好。
  
  身边还有一些朋友,问我到底现在能不能做淘宝了,我回答是:如果你只是随便做做,就算了。如果你当作一辈子的事业来做,我不但敬佩你,而且还会支持你!
  
  如果一个人一辈子只做一件事,没有做不好的!
  
  八、回归本质
  
  音乐的本质,打动人,产生共鸣!语言的尽头是歌声!
  
  电子商务到最后,请回归本质: 卖真正好的商品。无需多言,不断完善商品的实用性和功能性,这就是道,就像七哥说的,不要过多研究搜索,不要过多seo 。请做好商品,经营好客户,你会获得更多!
  
  电商,做商品,更是做服务;做生意,更是做理想。坚持自己内心所想,多用心,多钻研。再多的营销策略,都不要忘了回归本质。勿忘初心,方得始终!
  
  夜已经深了,想想自己做淘宝快十年,腰一直不是很好,所以得早点睡了,其实有很多极品感悟的观点,没有阐述的特别清楚,想写,但是现在的我,已经很少打这么多字,确实有点累,所以对不住各位,靠朋友们多点思考和感悟了。文章中的很多思路和经验,只是对我的店铺合适,不同的产品和定位,您只能参考,不能照搬。
  
  最后十分感激鬼脚七大哥对文章的修改和帮助,感谢上海皇冠俱乐部,让我更加懂得感恩,《弟子规》里面说,首孝道、次谨信,孝道懂得感恩的人,电商之路才会走的更顺。感恩淘宝、感恩客户、感恩团队,也希望更多人分享干货。电商人应该相互团结和扶持,电商人的竞争对手不是在线上,而是线下!
  
  愿所有电商人的事业都蒸蒸日上!
  
  (文/鬼脚七 心灵花园



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