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《影响力》PDF下载

责任编辑:tspsy-张茵发布于2013-02-19 12:15 浏览次

　　心理导读：找到那个我们可以控制的“哗哗”声，也许我们可以有效地影响别人的行为，这就是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”。 ---www.tspsy.com

　　书名：《影响力》

　　作者：西奥迪尼译者：陈毅

　　出版社：万卷出版公司

　　出版时间：2010-9-1

　　一、内容简介：

　　史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书。自1986年出版以来，作为获得美国心理协会、美国心理学基金会年度大奖提名的西奥迪尼经典着作，《影响力(经典版)》已经成为史上最强大、最震摄人心、最诡谲的心理学畅销书，24年来，被翻译成26种文字广为传播，全球销量超过300万册。时至今日，《影响力(经典版)》仍位列亚马逊总排行榜Top400之中，并雄踞消费者行为学和应用心理学类畅销书榜首。也正是在这个畅销版本的基础上，西奥迪尼才衍生出后来为斯坦福大学等多所名校所采用的教材版本。原汁原味，经典呈现。没有专家解读，没有每章导读，这是一本最原汁原味的《影响力》，醇厚甘甜，久而弥笃。阅读《影响力(经典版)》仿佛是与西奥迪尼面对面，让你可以细细聆听，在定格的经典中体味无孔不入的影响力。全新译本，不容错过。《影响力(经典版)》由斩获国家级图书大奖“文津奖”的《牛奶可乐经济学》的译者担纲翻译，语言生动流畅，意趣盎然，西奥迪尼式的诡谲与雄辩惟妙惟肖，跃然纸上。

　　二、作者简介

　　罗伯特.B.西奥迪尼是（Robert B. Cialdini）是全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学、哥伦比亚大学取得博士与博士后学位，投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

　　三、精彩书评:

　　1、和尚也读《影响力》？

　　首先我得说明，我不是一个那么容易上当的人。中国移动常常给我打电话说有什么免费活动，我都是一概拒绝的。在街上遇到乞丐，我从来不给钱。有次遇到一个手段高明一点的：两个穿着时髦的女生站在路边把我叫住了，当她们说第一句话的时候，我就走了。她们说的是“我们是从新疆来的…”。另外有一次，有一对中年夫妇也是叫住我，我停了下来，他们一开口说“小兄弟，我们从山东…”，我就走开了。因为我立马想起这两人之前在其他地方也叫住我一次。（我求求你们了，要行骗也不要老在一个地方，怪眼熟的…）

　　除此之外，还有很多次类似的经历。我不是说我每一次都遇到的是骗子，我只是想说我是一个谨慎的、不爱贪小便宜的人。可是在08年，我被骗了，数目不太，但和尚的骗术让我心服口服，没法逃出来。在看完《影响力》之后，我为和尚找到了理论依据。

　　08年10月，我和两个同学从长沙去上海，后来就顺道去苏州玩。有一个景点是报国寺*（应该是吧），寺里有一个许愿堂（应该是叫这名字）。进去之前，导游跟我们讲，这地方大家自愿地进去，并且本着自愿的原则捐钱。我一开始没在意这话，抱着看看这里面是什么样的心态就进去了。一进去，一个和尚就叫大家保持肃静和严肃，因为这是每天和尚诵经的地方。我本来因跟同学开几个玩笑的，听了这话就正经起来了。和尚开始给大家讲下跪的正确方法什么的，然后三十几个游客就双手合十地跪下了。和尚开始和大家讲人生的大道理，在当时那个环境下，我听着句句都像是佛祖直接给我讲的，他妈太有道理了。这和尚还给大家都撒了圣水之类的东西，说这东西能给大家带来好运幸福。

　　(*注：应该是报恩寺）

　　然后，他又说了，今天，佛祖要是觉得你们中的一些人与佛有缘，我会单独留你们下来。要是特别有缘的，我们方丈会接见你们。（这不就是《影响力》里说的“缺乏”吗！这跟商场里的限量限时有什么区别！）我当时就激动了，心想不会选中我吧，我该不会是与佛有缘的那个人吧，要是我，我的一生一定会飞黄腾达的。果不其然，我、我的两同学，还有一个跟我们年纪差不多的男的被留了下来，另外有几个中年人被带去见方丈了。我当时特高兴－老子跟佛有缘！这时，和尚开始说话了：你们年轻，要努力开创自己的事业。但是在努力的同时，运气也很重要，俗话说*￥#%…。然后，他送了我们每人一个方丈开过光的金符！（注意注意，他开始送东西了！他使用了“互惠原则”！）并且他说，佛不求回报，只要我们在心愿达成之后，朝着报国寺的方向烧上三柱香就行了。这个时候，我的所有疑虑都打消了－－看来这和尚是真心的，他不求回报！我当时就觉得，这人是我一生的导师！话讲得太有道理了！给我们金符之后，他又讲了几分钟，我心想我要牢牢记住咱导师的每一句话，当时觉得对他特崇拜。

　　临近要走的时候，他突然说，希望我们几个给寺里捐点钱，20，30，50都可以，钱不在多，表示给对佛的敬意，寺里的和尚都靠这个过活。（他说20 30 50都可以，所以最低就20，我们就不能给个两块钱就打发了）更可气的是，他说要是不捐的话，就要我们把金符留下。（我们从《影响力》里知道，失去比得到给心灵带来的冲击更大）这个时候，我的胃告诉我，我们上当了，这之前的一切都是为了从我们手中拿走钱。我当时就想走，可是这之前我已经喜欢上他了－－他真像是我的人生导师（“喜好”）。我拿了他的东西并且不想放下－－我就有了负债感，想要偿还以求得平衡（“互惠原则”）。我之前相信了他所有的话并认为他是一个好人，我不想承认我之前错了（“投入与一致”）。

　　这时我就问我旁边的同学：“你给多少？”（天啊，请注意，我不是说“你给不给”！）。他说，20吧。然后我们（连接那个和我们年纪差不多的年轻人）都一起给了20。（《影响力》里的“社会认同”！）

　　出门之后，我们就开始一路骂娘…

　　这一次，我真正知道了什么叫圈套，一环一环。你明知道自己中计了，却（如书中所说）卡嗒，哔~做出了被人影响了的决定！太可怕了。我一直在懊恼自己在这件事上为什么没有像自己以前想象中的那样理智和清醒，直到看了《影响力》，我发现了“你为什么会说‘是’”的力量。虽然无形，但这种力量大到足以玩弄你于股掌之间。《影响力》训练我们更加清楚地看待这世界上的种种花招。当然，这书也告诉一些人如何玩弄花招。

　　这个世界本来就是一场场博弈。（文/马牛）

　　2、读《影响力》还是要读社科版

　　读《影响力》还是要读社科版，原因有三个：

　　第一，社科《影响力》是新版，人大《影响力》是旧版

　　社科版《影响力》和人大版《影响力》是同一本书的两个版本。虽然社科版的《影响力》比人大版早了整整5年问世，但社科版所翻译的是2001年出的《影响力》第四版，而人大版翻译的是1993年出的旧版。两个版本的行文结构完全一样，唯一的差别是，原作者在第四版中加入了近年来新的研究成果和新的案例。比如说，在社科版的233页（第六章，权威）上，是一幅拉里?金采访比尔?克林顿的照片。你在人大版中找不到这幅照片，因为写那一版的时候，这场采访可能还没有发生呢。

　　既然有更新更好的东西，为什么还要买旧的、过了时的东西呢？

　　第二，人大版《影响力》的翻译远不如社科版的优美流畅

　　人大翻译《影响力》的时候，社科版的《影响力》已经在市面上流行好几年了。事实上，人大版的《影响力》到处都是“参考”社科版《影响力》的痕迹。但尽管如此，人大版的译文还是远不如社科版的优美流畅。读者只要读一读“引言”（或人大版“序言”）的第一页，马上就可以判断出两者的优劣高下。

　　第三，人大版擅加内容，臃肿累赘；社科版干净利落，保持了作品的原汁原味

　　人大版在原版本的基础上加入了专家解读、中国案例等内容。这完全是画蛇添足。《影响力》本身写得条理清晰，通俗易懂，而且案例也十分丰富，这些“专家解读”和“中国案例”根本就没有必要。事实上，这些额外添加的内容在见解的深刻、思路的清晰上比原作明显地差了一截，反而降低了全书的整体水平。

　　本来社科版的《影响力》翻译的是原书的最新版本，内容比人大版略微丰富一点。但人大版因为自己添加了不少内容，反而比社科版多了整整60页，价钱也高出了将近百分之二十！这60页“蛇足”不仅浪费纸张，也浪费读者的时间和金钱，还是不要为妙。

　　总而言之，人大版《影响力》是看到社科版《影响力》的成功之后出炉的一部跟风之作。这一举动本身，就是对社科版《影响力》的一种肯定。人大版《影响力》中引用的所有那些对《影响力》的赞美之词，都是针对社科版《影响力》的。读《影响力》，还是要读社科版。（文/北京书虫）

　　四、精彩书摘：

　　此书个人认为囊括了心理学营销学人际交往术。不可不看！以下总结的素私以为的本书精华，其余书本内容大多是举例或扩展论述某点，或为通识，不包含于本书摘中：

　　影响力的武器一切都应该尽可能地简单，但不要太简单。－－－阿尔伯特·爱因斯坦

　　找到那个我们可以控制的“哗哗”声，也许我们可以有效地影响别人的行为，这就是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”

　　第一，在决大多数情况下，动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。

　　我们要了解的第二件事是，我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下，这些磁带都会起到对我们有益的作用，但有时候触发特征也会愚弄我们，使我们发生放错磁带的情况。

　　有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应，即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒，哗！”磁带自动播放了。

　　过不了多久，他们就将这一定律转化成“昂贵＝优质”。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝，但对珠宝又没有什么了解时，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求，知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关，并且能够将自动播放的磁带放置于我们体内。

　　这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时（事实往往都是如此），她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效，她还可以给这些商品标上“从XX元减至XX元”的标签，然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时，她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵＝优质”反应（在我国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演，中国古老文明给这个技巧起了一个名字，叫“兄弟杵”。）

　　影响力过程的特征：

　　一是近乎机械的过程，通过这个过程，这些武器内在的威力才能被激发出来。

　　二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。

　　而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。

　　请记住以下词语：对比，互惠，相互退让，承诺和一致，社会认同，喜好，权威，短缺。这些就是影响力的要素，也是全文的中心。

　　1.对比原理

　　它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。（先看贵的，再看便宜的; 先看差的，再看好的）

　　2.互惠原理

　　互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。

　　对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。

　　先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回报。如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。一些不请自来的好处。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理，但是，如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报，或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时，称赞了面前办事人员的魅力，结果，她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外，经过思考，他说，以后应该多与我一同出差。其实，这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。(如超市里的免费试用)

　　尤其是平时的日常生活，只要稍微有创意地、巧妙地使用，就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照。这样的人一定是生活在幸福中心的人。

　　一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征。我们大多数人都已发觉，负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。

　　即使人们确实有某种需要，但如果感到自己难以回报，往往尽量避免请求别人的帮助。这一点都不奇怪，很简单，因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心理上的重担。由于担心以后可能会有其他的损失，有时候人们拒绝他人的礼物和帮助。

　　3.相互退让

　　互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为，我们应该以类似的行为去回报。这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步。我们将这种简单的技巧称为“拒绝－－退让”策略。假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求，就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会，即同意你的第二个请求。

　　在“拒绝－－退让”策略的影响下，人们不仅会答应别人的请求去履行自己的诺言，而且还自愿答应别人更进一步的要求。

　　当然，我们知道他们并没有起到这种作用，是实验主持人要求他的助手无论实验对象做什么，他都要逐渐做出让步。但在这些实验对象看来，是他们让对手做出改变，是他们让对手做出让步。

　　（中国有句俗语：打人不打笑脸！千穿万穿，马屁不穿。因为，人们遇到笑脸的时候是有压力的，人家都是微笑着来了，怎么可以严肃得起来呢？即使严肃对待了，日后内心也会有内疚的，这就是习惯，人们内心的固有的意识。私认为这也包括了对比原理。）

　　4.承偌和一致

　　一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。

　　第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来.这种开始时提出很小的请求，为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。

　　如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。

　　如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

　　人们担心一样东西可能会失去通常发生在人们认可这样东西以后。所以，全面地讲，应该是一致性配合短缺压力从而导致的行为。

　　这里，人们对参与的活动或采取的行动有了不同的感觉。一旦他同意了某个请求，他的态度就会发生改变，他会变成他心目中的那种人。他会答应陌生人的请求，会对自己所信奉的事情采取行动，会大力支持正当的事情。我现在再也不愿意在请愿书上签名了，即使对我支持的立场也不例外。因为这种举动不仅可能会影响到我将来的行为，而且还会改变我的自我形象，而这种形象可能并不是我希望的。一旦一个人的自我形象发生了改变，就会给那些想要利用这种新形象的人带来可乘之机。

　　真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

　　一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人民经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人，我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说，行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。

　　与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得到的东西，这些团体就会继续采用这种既费力又麻烦的入会仪式。那些经历了这些仪式才成为会员的人所具有的忠贞不渝的态度和献身精神，会极大地增强团体的凝聚力和生存能力。（如骷髅会苛刻的入会制度，和名企们浪费时间的无六轮面试，目的都是如此）

　　让人顺从的行家们极其热爱那些能够让我们内心发生变化的承诺。首先，这种内心的变化并不是仅发生于最初的那个环境，在很多相关的环境中也会发生。其次，这种内心的改变是持久的。即这种内心的变化会“长出自己的腿来”。（虚报低价，让客户自己从内心做出购买选择而非来自于外部压力）

　　5.社会认同

　　这个原理指出，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。显然，当其他许多人的行为被当做是一种证明时，社会认同原理更加有效。（如跟风，追星）

　　那就是为消除自己的不确定性，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，这种每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。(这就是为啥会出现这种“群众围观暴徒施暴而无人救助”的场景)

　　当周围有几个可能会帮忙的人时，每一个人的责任感都下降：“也许其他人会帮忙的，也许有人已经这样做了。”第二个原因更加有趣。它建立在社会认同原理的基础上，而且与多元无知效应有关。有时候要判断一件事是否紧急并不容易。这一方面是因为我们喜欢在重任面前表现得泰然自若、老成持重；

　　相似性：当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。榜样必须是类似的，乞丐不会羡慕国王的道理便是如此。

　　在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找认同的人来说，社会认同原理的效力最大。

　　6.喜好

　　人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。

　　即使朋友不在场，喜好原理同样可以生效。在很多情况下，只要提到这位朋友的名字就可以了

　　让人喜爱的因素：

　　1.外表的吸引力“光环效益”，

　　2.相似性（观点、个性、背景、生活方式、兴趣、宗教信仰、政治观点），

　　3.称赞（他说他喜欢我），

　　4.接触与合作，熟悉感（我们喜欢自己习惯的东西,由于对某种东西的熟悉会让人们下意识地对它产生喜爱之情，对接触过的事物会更有好感这样一个事实，为了共通的目标一起合作），

　　5.关联原理（人对和自己喜欢的东西相关联，某些东西联系起来。实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱，由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高）。

　　还有一种获得别人好感的方法，就是熟知一切名贵的品牌，并有效地、巧妙地向别人介绍。因为好感可以通过外在的、已经在人们心目中根深蒂固的有好感的东西来建立。只要建立了这个关联，好感也就建立起来了。(可见熟知品牌素多么重要啊)

　　7.权威

　　即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威－－－政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说，这个发现更加发人深省。（权威也可以是一种偶像，让人崇拜的）

　　典型的权威象征：

　　1.头衔。如某某大学的教授，身份地位和身高有直接联系。

　　2.衣着。一直与权威地位联系一起的衣着：剪裁合身的西服。“他穿着挺括的白衬衫，皮鞋乌黑锃亮；西服的式样不是很时髦，但却很古典：3寸宽的翻领，一点不多，一点不少；即使是在7月，西服的面料也是很厚重的那种；色调也很庄重：深蓝，灰色，黑色。”

　　3.外部标志。衣服除了有制服的功能之外，作为一种装饰，也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样，带着一股象征权力和地位的特殊气息。拥有名车的人更受人尊重。

　　8.短缺

　　短缺原理：机会越少，价值就越高。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。

　　人们总是向往不可能得到的东西（品尝禁果的心态），我们对限制信息的反应就像在其他地方一样，我们会认为受限制的信息更有价值。独家消息是最有说服力的信息。

　　当供应由充足变为短缺时，人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后，跟着有发生了短暂而急剧的倒退时，我们最有可能看到革命和动乱现象。

　　某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。比如拍卖竞标。