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捐赠心理学:你还愿意捐款吗?

责任编辑:tspsy-张茵发布于2015-05-17 16:17 浏览次

　　
　　心理导读：如何募集到善款，首先要了解捐款人的心理。今天为大家介绍一些国外慈善心理研究的成果。从这些结果我们可以清楚地看到目前中国某些慈善机构的差距所在。 —— www.tspsy.com
　　

捐赠心理学:你还愿意捐款吗?

　　一个郭美美就把中国红十字会糟蹋成这样！对于此前的芦山地震，以及最近红十字会社监委重启“郭美美事件”调查却仅获得两票赞成的事件，让红会因郭美美事件再遭质疑。
　　
　　其实，对于慈善机构，取得大家的信任是最基本的第一步，未来随着慈善事业的发展，各机构、组织间将不可避免地会出现竞争。如何募集到善款，首先要了解捐款人的心理，因此，壹心理今天特地为您介绍一些国外慈善心理研究的成果。从这些结果我们可以清楚地看到目前中国某些慈善机构的差距所在。
　　
　　一、吸引捐款人的注意是第一步
　　
　　吸引捐款人的注意是非常重要的第一步，其目的是使捐款人意识到捐款机会的存在。吸引捐款人捐款有两点非常重要：第一，慈善机构必须让捐款人相信它们会使他们捐出的有限资金发挥最大的作用。这是最基本的第一点。第二，更重要的是慈善机构必须在心理层面与捐款个体进行沟通，因此机构必须洞察捐款人的捐款动机，将外表的捐款行为转换为内在的心理满足。
　　
　　慈善机构经常使用图片、视频来吸引潜在捐款人的注意，这些图片材料也确实能吸引到他们的注意。但是仅仅只有这些是不够的，接下来机构应该向潜在捐款人展现它们曾经做过的慈善项目，以及这些项目将如何能够满足潜在捐款人的慈善心理需求。
　　
　　二、九个神奇的形容词
　　
　　研究发现有9个最能吸引人的形容词，它们是宽容的、关心人的、有同情心的、愿意帮助人的、友好的、公平的、勤劳的、慷慨的、诚实的。慈善机构在募捐宣传时可以随机地从这9个形容词选出几个来形容它们的潜在捐款人，研究表明这些词可以提高女性10%的捐款率。
　　
　　对于男性捐款人来说，神奇的形容词还包括：坚强的、有责任心的、忠诚的。
　　
　　三、对捐款人进行反馈是关键的关键
　　
　　反馈包括三个层面：
　　
　　第一，告诉捐款人他们的捐款用于何处、起到了什么作用。
　　
　　第二，第一时间对捐款人进行感谢。
　　
　　第三，反馈应该侧重心理层面进行，因此反馈不应只停留在物质层面，比如，只是告诉捐款人你的捐款买了多少帐篷、多少矿泉水等等，相反应该告诉捐款人你的捐款怎样改变了他人。
　　
　　四、名人和普通人做慈善的动机是相同的
　　
　　近年来，比尔·盖茨和巴菲特等名人先后宣布将自己财产中的大部分用于慈善事业，尽管他们钱的数量远远大于普通人的捐款，但是两者的动机是相同的，都是为了实现某个目标。区别在于名人的善款数目庞大，因此他们自己通常设立一个基金会用于解决一个大的问题；而普通人的善款数目虽小，只要通过慈善机构的专业运作，同样可以解决问题。
　　
　　五、最常见的捐款动机和捐款阻力
　　
　　1、人们为什么愿意捐款？
　　
　　90%的人表示，他们捐款的原因是出于对被帮助者的同情。
　　
　　86%的人是因为他们想帮助他们相信的一个原因。
　　
　　80%的人捐款是为了对社会做贡献。
　　
　　62%的人是被公益组织所作的捐款宣传所感动。23%的人捐款是出于减税的考虑。
　　
　　2007年加拿大的另一项调查发现，如果一个人事先已经打算捐款了，他（她）捐款的数量就会显著地高于那些事先并不打算捐款的人。该调查表明，19%的人在大约一年之前就有捐款的意愿，他们实际年平均捐款797加元；相比而言，那些之前没有打算捐款的人年平均捐款351加元。这个结果提示，公益组织应该注意培养与捐款人之间的长期、牢固的忠诚关系。
　　
　　2、人们为什么不愿捐款？
　　
　　71%的认为他们自己并不富裕，无钱可捐。
　　
　　65%的人认为他们之前已经捐了足够多的钱。
　　
　　40%的人表示，他们更愿意把钱直接给受捐人，而不是交给某个机构。
　　
　　33%的人表示，他们不捐钱的原因是因为他们认为那些公益组织无法合理处理善款。
　　
　　32%的认为他们愿意出力，而不是出钱。
　　
　　11%的表示他们没有找到一个值得捐钱的理由。
　　
　　（文/张结海、曲玉萍心灵花园）

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