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营销心理学:惊喜并非越多越好

责任编辑:tspsy-燕子发布于2013-05-16 14:26 浏览次

　　
　　心理导读：有时，一次愉悦的网购经历不是因为价格便宜或物流快速，而是卖家意外附赠的一个小礼物。这就是消费者所需要的“惊喜感”。但是，怎样更好地传递惊喜感，其中也有大学问。 ---www.tspsy.com
　　

营销心理学:惊喜并非越多越好

　　当有朋友生日想在网络上找间餐厅好好庆祝一番，此时你发现了两家点评差不多的餐厅，分别提供了不同的优惠：“生日寿星用餐我们将赠送神秘小礼物” 或是 “生日寿星我们将赠送特调红茶一杯”。此时你会选择去哪家餐厅呢？
　　
　　在上述的问题中，其实隐含了一个影响购买的重要因素——“不确定性” （uncertainty）。
　　
　　从传统心理学的观点来看，当购买决策有着不确定性时，人们的购买欲会下降，因为不确定性会使人焦虑不安，难以作出决定。“分离效应 ”（Disjunction Effect）指出：人们总是想等待信息被披露后再做决定。
　　
　　但也有学者发现，其实不确定性有时反而会增加人们的购买欲望。就像买彩票和抽奖，其中的不确定性加强了人们对结果的预期心理（有机会赢到大奖），以及可能获得的惊喜感（幻想着赢到大奖的情境）。文章开头所提到的情境——赠送神秘小礼物，会让人对小礼物有预期心理以及获得惊喜的期待感。
　　
　　一、情感对购买决策的影响
　　
　　除了不确定性这个因素外，其实人们的 “决策模式” 在购买决策时也扮演重要的角色。以文首的问题为例，人们的决策其实包含了更多情感因素（比如帮好友庆生为他带来一次难忘的回忆）。
　　
　　人们在做购买决策时，主要可分成两种模式：理性认知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）。
　　
　　处于感性模式的消费者（比如要买恋人的生日礼物），做决策时会带着许多强烈的主观感觉（intense feelings）、而理性认知模式则较少有强烈的情感因素（像是买工作用的鞋子），取而代之的是人们会专注于信息上的提供（比如价格和功能）。
　　
　　学者茱莉亚诺·劳伦（Juliano Laran）和迈克尔·提斯洛斯（Michael Tsiros）发现，当人们处于理性认知模式下，面对不确定性的情境，会延后其购买决定，反之则会加速决定速度。
　　
　　但有趣的是，当人们处于感性模式下时，面对不确定的情境因素，反倒会加强购买意愿！这到底是怎么一回事？让我们来看看劳伦与提斯洛斯做的一系列实验。
　　
　　首先，研究者挑选了两家位于欧洲和南美洲的餐厅，进行了一个2*2（情境确定性：确定vs不确定性/心智决策模式：认知vs情感）实地实验。受试者为到餐厅用餐的消费者，服务员在消费者点菜时，会为其推荐今日特餐，并告知点特餐会额外加赠一份礼物。
　　
　　在情境确定的情况下，消费者被告知会得到一罐可乐；而不确定的状况下，则被告知有可能得到一罐可乐或是一包薯片。同时，服务员会提示消费者观看特餐的广告标语，透过广告标语，触发人们不同的决策模式。
　　
　　触发理性认知模式的广告标语为“Think about it!”(想想这个优惠吧！)；而触发感性模式的标语则是“Feel the love!”（感受到礼物的关怀与爱！）
　　
　　不同的广告标语会触发不同的消费者购物决策模式
　　
　　实验结果发现，当人们在理性认知模式下，确定礼物是可乐时，会加强人们的购买意愿；相反地，当礼物不确定时，购买行为则被减弱。
　　
　　有趣的是，在感性模式被触发时，礼物的不确定性反而让购买行为大增，反之礼物确定时消费者却兴趣缺缺。
　　
　　二、惊喜感 vs 简单追求
　　
　　学者根据上述结果又进一步做了一系列实验，分别测试了“不确定性的几率高低”以及“送礼的多寡”因素对人们购买决策的影响。同样发现了类似的结果，当厂商的赠品确定性越高时，越有助于理性认知模式的受试者做购买决策，而情感模式的消费者则是兴趣缺缺。而且，厂商提供越多的礼物，理性消费者的购买意愿也会越高。
　　
　　但让人意外的是，厂商提供越多的赠品，反而会减弱感性模式消费者的购买意愿，反倒是在不确定的情境下送一个赠品，效果是最好的。
　　
　　造成上述的原因在于，人们在感性模式下决策时包含了许多个人情绪。处于这种情境的人们会期待不确定性带来的惊喜感。但如果是处于理性认知模式的消费者，他们对价格以及信息透明度很敏感，不确定性会带来困扰，导致购买意愿的降低。
　　
　　这个实验结果非常有趣，这意味着有时企业在做营销时，花高额成本送许多赠品反而不一定有效。接下来我们一起来看几个事例。
　　
　　 1、网购赠品
　　
　　许多网店在做广告营销时，经常企图以赠品吸引消费者购买。
　　
　　“携码/学生”、“半价”、“价格（13900）”，这些文字触发的是消费者的理性认知模式，会让人考虑价格和赠品等更现实的因素。也就是说如果当赠品（侧掀皮套）不吸引人时，反而无法吸引消费者。
　　
　　再来看看另一个例子，“送礼”、“圣诞节” 企图触发消费者的情感决策模式，引发观看者的情绪（选个好礼物给心仪的人）。同时通过“随机出货”的方式，加强消费者的期待感。
　　
　　仔细想想，在货源充足的情况下何必要随机出货？让消费者自己挑选不是很好吗？其实其玄机就在于——“创造期待感”。这种手法也常被运用在台湾流行的“福袋文化”中，厂商常常号称其中一些福袋里面有大奖，借此来吸引消费者。
　　
　　 2、充满“惊喜感”的商业模式
　　
　　有些注意到实验描述的读者会立刻想到：触发消费者的理性认知模式其实是一个不太好的方法。因为在这种模式下的消费者对于价格和产品细节会非常敏感，导致最后厂商们常常沦落到价格厮杀的战场中。也因此，近两年来流行起了一种追求情感和惊喜感的商业模式——每月商品订阅服务。订阅服务是指“每个月定期付费给服务/产品供货商，供货商每个月定期寄送出商品给使用者”的一种服务。
　　
　　每月商品订阅服务的典型例子开宗元老BirchBox（试用化妆品订阅服务）、男性/女性服饰订阅Bombfell和儿童玩具订阅服务Little Pnuts等等，各种商品应有尽有。
　　
　　这些厂商通常最强调的是带给消费者每个月的“惊喜感”，以Little Pnuts为例，通过触发“父母对孩子的关爱”的感性模式，提供每个月严选3到5个适合儿童的惊喜玩具盒（不确定性）。
　　
　　3、Little Pnuts的购物流程说明
　　
　　针对惊喜感商业模式，也有台湾厂商例如 EZTABLE 推出了Wine Club红酒俱乐部订阅服务，企图以每个月一瓶精选红酒来吸引订阅的消费者。
　　
　　值得注意的是，触发消费者的理性认知模式不代表不好，但要更小心地指定对应策略，尽量减低消费者的购买选择与简化决策流程。对于不同决策模式下的人需要采用不同的策略。首先你必须清楚了解你的目标受众，接着考虑该触发他的哪种决策模式，最后再制订相对应的策略。
　　
　　感性模式下的消费者想要的其实不复杂，只要给他一点“不确定的小惊喜”。想尽办法为他带来惊喜感吧！
　　
　　（文/心灵花园）

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